Cómo entender y aumentar el valor de vida del cliente

Todas las empresas y negocios tienen un objetivo en común: adquirir más clientes. Y no es que sea una meta errónea o inalcanzable, pero, ¿si supieras que puede haber un camino más eficiente y rentable? En lugar de preguntarte cómo tener más clientes, la estrategia que puedes descubrir es cómo obtener mejores clientes; es decir, cómo aumentar el valor de vida del cliente.

Los clientes son diferentes entre sí y pueden medirse con un valor específico: esto es lo que se conoce como valor de vida del cliente o CLV. Es la métrica más importante que los negocios desconocen. Muchos mercadólogos y otros especialistas llevan años señalando la importancia de conocer el CLV, pero todavía es ignorado o subutilizado por la mayoría de las personas.

Descubriendo el valor de vida del cliente

El valor de vida del cliente o Customer Lifetime Value -por sus siglas en inglés- es, en términos muy simples, el valor que tiene un cliente para el negocio en un periodo determinado.

En otras palabras, el CLV es lo que aporta un cliente a un negocio durante todo el tiempo que mantienen una relación comercial. Es una métrica muy importante pues, como veremos, cuesta menos conservar o mantener clientes existentes que conseguir nuevos, así que incrementar el valor de los clientes actuales de tu negocio es una muy buena forma de crecer.

Beneficios de conocer el CLV

Calcular el CLV de tus clientes puede ayudarte de muchas formas, sobre todo al tomar decisiones para tu negocio. Al saberlo puedes determinar, por ejemplo:

• Cuánto puedes gastar para conseguir clientes similares y obtener una ganancia
• Cuál de tus productos o servicios quieren los clientes con el CLV más alto
• Cuál de tus productos o servicios tiene el margen de ganancia más alto
• Qué tipo de cliente es más rentable para tu negocio

En conjunto, todos estos datos pueden ayudarte a aumentar considerablemente la rentabilidad de tu negocio.

¿Cómo se calcula el CLV?

La forma más sencilla de calcular el CLV es tomar el ingreso que un cliente deja a tu negocio durante toda su relación y restarle todo lo que gastaste para atraer y atender a ese cliente:

 Ingresos por cliente – Costo de adquisición = Valor de vida

Mientras más tiempo retengas a tus clientes comprando en tu negocio y más altas sean las ventas, mayor será el valor de vida, siempre y cuando el costo de obtener a esos clientes no aumente proporcionalmente.

¿Sencillo? Sí y no. Aunque la fórmula para calcular el CLV puede resumirse en una simple resta, llegar a la comprensión de todos los factores que intervienen puede ser un poco más complejo.

Llevando el valor de vida del cliente al siguiente nivel

Para calcular con precisión el valor de vida del cliente, primero necesitarás tener muy claros algunos conceptos básicos:

• Valor promedio de compra o ticket promedio. Calcula este número dividiendo los ingresos totales de tu negocio en un periodo determinado (generalmente un año) entre el número de ventas realizadas durante ese tiempo.
• Frecuencia promedio de compra. Conoce esta cantidad dividiendo el número de ventas de tu negocio entre el número de clientes únicos que realizaron compras durante ese periodo.
• Valor del cliente. Obtén este número al multiplicar el valor promedio de compra por la frecuencia promedio de compra.
• Vida promedio del cliente. Llega a esta cantidad calculando el promedio de semanas, meses o años que los clientes continúan comprando a tu negocio.
• Valor de vida del cliente. Multiplica el valor del cliente por la vida promedio del cliente. Así conocerás el ingreso que puedes esperar que un cliente promedio genere durante el tiempo que mantenga una relación con tu negocio.

Veamos un caso práctico:

Andrea tiene una cafetería a la que llegan clientes eventuales y algunos recurrentes. Después de dividir los ingresos que obtiene la cafetería durante una semana entre el número de órdenes (ventas) realizadas durante ese mismo periodo, encuentra que su ticket promedio o valor promedio de compra es de $59 pesos.

El siguiente paso es dividir el número de ventas hechas durante la semana entre el número de clientes individuales que las realizaron. Así, obtiene como resultado una frecuencia promedio de compra de 4.

Ahora ya sabe cuánto gasta en promedio su clientela y cuántas veces por semana la visitan.

Posteriormente, debe multiplicar el valor promedio por la frecuencia de compra. Esta operación muestra que el valor del cliente es de 236.

Si la cafetería tiene 100 clientes, de los cuales 50 compran durante una semana y 50 compran durante 52 semanas, entonces (50 x 1) + (50 x 52) = 2,650. Ahora hay que dividir esa cantidad entre el número de clientes de la cafetería (es decir, 2650 / 100) para saber que la vida promedio del cliente es de 26.5 semanas.

Finalmente, multiplicamos el valor del cliente (236) por la vida promedio del cliente (26.5) para saber que el valor de vida del cliente de la cafetería de Andrea es de $6,254 pesos.

¿Por qué es importante el valor de vida del cliente?

Te ayuda a saber cuánto deberías gastar en obtener clientes

El costo de adquirir un cliente podría ser mayor que la ganancia de su primera compra, pero ¿qué tal si con el tiempo sigues obteniendo ganancias de ese mismo cliente? Saber el valor de vida del cliente o CLV te dará la respuesta.

Te permite segmentar a tus clientes con base en su valor

Conocer el CLV te ayuda a enfocarte. Por ejemplo, puedes saber quiénes son tus clientes más importantes o VIP y enviarles obsequios u ofertas especiales para retenerlos, o concentrarte en adquirir nuevos clientes que sean similares a ellos. También puedes tratar poco a poco de vender más a clientes eventuales para aumentar su CLV. Este tipo de segmentación te permite brindar experiencias personalizadas, que es algo que muchos clientes buscan hoy en día.

Es clave para el crecimiento de tu negocio a largo plazo

El CLV es una métrica centrada en el cliente y una muy buena base para planear con los objetivos de retener a los clientes más valiosos, aumentar lo ingresado por clientes eventuales y mejorar la experiencia del cliente en general.

Hasta el proceso de descubrir el CLV es valioso

Las ventajas de determinar el valor de vida del cliente no son solo el resultado final, sino todos los cálculos y hallazgos que realizas en tu negocio para llegar ahí.

Determinar el CLV te hará analizar no solo las ventas, sino todo el camino de tus clientes: cuándo, por qué y qué tan seguido compran. Todas estas respuestas te darán conocimientos valiosos y ayudarán a detectar aspectos que tal vez no has notado hasta ahora.

¿Cómo mejorar el CLV de tu negocio?

Aun sabiendo que hay varias formas de obtener ingresos, la satisfacción de los clientes y su retención son clave para aumentar el CLV.

Hacer felices a tus clientes generalmente resulta en que ellos hagan más compras en tu negocio. Las empresas que trabajan activamente para lograr la satisfacción del cliente generan más ingresos que aquellas que la consideran poco importante.

Adquirir un nuevo cliente puede ser costoso. Diversos análisis indican que, de hecho, puede costar entre 5 y 25 veces más que retener a un cliente existente. Además, la  probabilidad de lograr una venta a un cliente existente es del 60-70%, mientras que a uno nuevo es de entre el 5 y el 20%. Más aún, se ha calculado que un aumento del 5% en la retención de clientes puede llevar a un incremento en ganancias de entre 25 y 95%. Por eso es imperativo que tu negocio identifique y ‘consienta’ a los clientes más valiosos, pues al hacerlo obtendrás más ingresos que se traducirán en un incremento del CLV.

Por lo tanto, en lugar de enfocarte en la primera compra, concéntrate en lograr que los clientes hagan la segunda compra. Es entre esos dos momentos donde generalmente se pierden clientes. Trabaja para entender sus intenciones de compra y ajusta la experiencia que les ofreces en consecuencia.

Estas son algunas acciones útiles para inclinar a un cliente a comprar más en tu negocio:

• Crea recompensas o beneficios atractivos y fáciles de obtener para alentar compras frecuentes.
• Ofrece obsequios o productos gratis a clientes recurrentes para generar lealtad a tu marca.
• “Amarra” artículos adicionales a una compra para aumentar el ticket promedio, por ejemplo, ofreciendo paquetes, combos o descuentos 2×1 o 3×2.
• Mantente en contacto. Tus clientes antiguos quieren sentir que no los has olvidado. Ayúdales a localizarte y acercarse.
• El servicio al cliente es primordial; si tus compradores tienen una buena primera experiencia, seguramente volverán a comprarte.
• Haz de las redes sociales un aliado: pídele a tus clientes que te sigan y etiqueten en historias o publicaciones; así, estarás constantemente en su feed y, por lo tanto, en su mente.

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